Presentar la innovación: Cómo vender el futuro


Lanzar una innovación es un ejercicio de persuasión. Rara vez se puede llevar una idea al mercado sin ayuda (y, aunque así fuera, las innovaciones no se venden solas).

A lo largo del camino, el innovador necesita socios que le proporcionen acceso, apoyo económico, críticas, ideas, aptitudes, esfuerzo y perspectivas. Pero pensad en el reto. Con un producto ya establecido, como un cucurucho de helado, los colaboradores y los clientes saben de lo que les estáis hablando. Podéis comparar vuestros cucuruchos con otros que ya estén a la venta. Podéis enseñarle a la gente cómo son y dejar que los prueben.

Al introducir una innovación en el mercado, quizás solo haya una idea, un boceto o una animación por ordenador. Hay que explicarlo todo: el objetivo, el valor, la necesidad y el potencial. A fin de cuentas, estáis vendiendo un sueño.

Ya describí con más detalle cómo desarrollar ideas en el artículo “What’s the Big Idea?” –“¿Qué es la gran idea?”- (disponible bajo petición a través del correo forgingthefuture@gmail.com), pero es importante saber que hay tres preguntas a las que tenéis que contestar antes de empezar vuestro discurso. Y hay veces en las que las repuestas a estas preguntas pueden meteros en un lío.

¿Qué es? Parece una pregunta sencilla, pero a menudo estamos tan familiarizados con la idea innovadora que omitimos algunas cosas. O damos demasiada información. El truco está en decir lo que hay que decir de manera clara, y no más.

Cómo vender el futuroCuando trabajaba en la radio, entrevistaba a muchos científicos e ingenieros. Siempre dejaba que ellos me contaran primero a su manera sus descubrimientos e invenciones, pero rara vez usaba esas explicaciones. Tenían valor porque forzaban al entrevistado a asociar algunas palabras a la idea. Una vez que habían hecho la exposición, les hacía preguntas aclaratorias, y luego les hacía la pregunta que hacía que las cosas fluyeran: ¿Cómo le explicaría lo que ha creado a su barbero (a su peluquero o a su madre)? Llegados a ese punto, la explicación original se transformaba en algo más simple y más directo. A menudo animado por algún símil o metáfora. A veces, era necesario parafrasear, pero generalmente toda la idea fluía en una o dos frases. Entonces obtenía la respuesta a “qué es”.

¿A quién va dirigido? Esta pregunta apunta al mercado, ya sea interno o externo. Algunos innovadores creen que a todo el mundo le encantará su idea porque es brillante, pero el problema más común que he observado es un pensamiento limitado, corto. Las ideas nacen a menudo de un problema específico, pero las mejores son aquellas que resultan valiosas de una manera más general. Si queréis que otras personas se asocien con vosotros, es mejor que os dirijáis a 5.000 usuarios que a 50. Supondrá un mayor esfuerzo, pero la gente comprensiva de vuestras redes de contactos puede ayudaros a identificar focos de usuarios más numerosos.

¿Por qué es valioso? Recuerdo una ocasión en la que un inventor me dijo que su invento era imprescindible porque era el primer dispositivo que estaba basado en dos fundamentos teóricos. Generalmente, esto no es algo que entusiasme a un directivo o a un capitalista de riesgo. Incurrimos en algunas repeticiones, y redirigí la conversación hacia quién usaría el invento y, de una manera significativa, qué venía realizando hasta el momento esas mismas funciones. Por lo visto, su invento agilizaba el proceso y lo hacía más eficiente. Ahorrar tiempo y dinero aporta valor. La facilidad de uso aporta valor. Ser más accesible aporta valor. El valor es el valor para el usuario, no para el creador, así que cuanto más sepa el creador acerca de las necesidades, obstáculos e intereses del usuario, más fácil es contestar a esta pregunta.

Por supuesto, la misma pregunta necesita más respuestas. Un capitalista de riesgo quiere saber cuál es la ventaja para el usuario, pero también cómo va a sacar beneficio de su inversión. Lo mismo ocurre con cualquier persona – colaborador, director, ejecutivo, etc.- que reciba vuestro discurso.

La idea es lo más difícil de exponer, y puede ser interesante para el innovador evitar dirigirse a gente cuya ayuda no vaya a necesitar de forma inmediata y que vaya a responder mejor a un invento, un proceso o un servicio que esté más desarrollado. Steve Jobs no mostró orgulloso sus pantallas táctiles, sino sus iPhones y iPads (y merece la pena considerar lo completas y centradas que eran sus exposiciones, incluso las que se referían a productos terminados cuando aún eran nuevos y desconocidos).

Las dotes de presentación también tienen importancia. Buscad innovation elevator pitch (breves exposiciones sobre innovaciones) y encontraréis muchas páginas web de utilidad, e incluso vídeos de gente realizando este tipo de discursos.

Espero que esta y el resto de artículos de mi serie “Al rescate de la innovación” os estén ayudando a introducir algunos cambios en vuestras organizaciones, por mucho que éstas se resistan. Una preocupación constante son los recursos. En “Innovación frugal”, escribí sobre la innovación que cambia la vida en condiciones de recursos limitados. La próxima vez, retomaré esas lecciones y hablaré sobre cómo deben aplicarse en las grandes organizaciones.

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